Как правильно оборудовать свой магазин?…

Вход в зал

Скорость движения покупателя при входе в магазин гораздо выше той, при которой он может полноценно воспринимать статично расположенную информацию: будь то рекламные вывески или выставленный товар. Значит, нужно помочь ему замедлить темп движения и сориентироваться. Для этого необходимо заинтересовать покупателя чем-либо, расположенным непосредственно после входа в зал, и сделать это нужно заранее. Как?

Любопытство, наверное, одна из самых распространённых черт характера большинства людей. Если что-то привлекло наше внимание (цвет, звук, запах), но мы не можем сразу определить его источник или понять, что это такое, мы обязательно постараемся это выяснить. Нужно этим воспользоваться. Ярким и привлекательным можно сделать практически любой отдел, однако, на наш взгляд, лучше всего подходит для этого отдел овощи-фрукты. Такого буйства красок и форм, такого простора для создания ощущения свежести и чистоты другой товар вряд ли сможет предоставить. Хорошо видимое уже от входа в магазин яркое цветовое пятно привлекает внимание и возбуждает любопытство. А красиво, оригинально, с выдумкой оформленная выкладка и нестандартные элементы оформления заставят замедлить шаг даже тех, кому овощи в данный момент не нужны. Замедлив темп, покупатель начинает полноценно воспринимать всё, что его окружает. Он становится более внимательным, а значит, и более восприимчивым: видит всё, что вы хотите ему показать. Он полностью готов выбирать и покупать. Он погружается в атмосферу вашего магазина. Он стал его неотъемлемой частью - Покупателем!

Что можно добавить?

Зона непосредственно за входом в зал должна быть максимально просторна, чтобы исключить толчею: ведь здесь проходят все покупатели, независимо от цели посещения магазина. И те, кто выбирает фрукты, и те, кому они не нужны, должны свободно расходиться.

Не нужно ставить у входа высокие двусторонние стеллажи: это не помешает покупателям сориентироваться, а Вам поможет привлечь их туда, куда нужно. Вопреки распространённому мнению опросы показывают, что “лабиринт” из стеллажей в торговом зале, заставляющий людей идти по “указанному” им пути, приносит больше вреда, чем пользы, вызывая у многих раздражение. Все мы любим свободу выбора (или хотя бы её видимость). Существует много методов привлечения покупателя в нужную точку без ограничения физической свободы его передвижения. Об этом мы поговорим несколько позже.

Итак, покупатель стал Покупателем. Он идёт по торговому залу, а его подсознание продолжает формировать его чувства и эмоции. Какие факторы способствуют этому?

Микроклимат в торговом зале

Первым из основополагающих факторов является микроклимат, который мы разделим на три главных составляющих: освещение, шумовой фон, запахи.

Освещение. Если в зале применяется в основном общее освещение (потолочные светильники), следует субъективно оценить впечатление от освещённости зала. Для этого попробуйте, постояв некоторое время на улице днём, зайти в магазин: если в нём есть “тёмные уголки”, Вы их сразу увидите: если будет ощущение, что зашли со света в тень - значит освещения явно недостаточно. Однако не особенно радуйтесь, если таких ощущений нет. В случае применения только общего освещения в магазине будет общий световой фон, пусть и достаточный. Вспомните простую истину: свет продаёт. Но продаёт только акцентированный свет. Человеческий глаз так устроен, что в первую очередь реагирует на более яркое пятно. Выделите, подчеркните светом отдельные места Вашего зала, к которым вы хотите привлечь повышенное внимание, отдельные участки выкладки товара. Обязательно проверьте направление точечных источников света: ни при каком (разумном) положении покупателя свет не должен бить ему в глаза.

Поработайте со светом и увидите, как преобразится Ваш магазин.

Шумовой фон. Легкая и спокойная музыка, негромко, но разборчиво звучащая в торговом зале, создаёт соответствующее настроение. Но и здесь есть несколько тонких моментов.

Не поленитесь подобрать репертуар. Простая трансляция через установленные колонки “Радио ...” вряд ли полностью отвечает поставленной цели: новости, рэп, не совсем удачная шутка ведущего или пошловатый текст иной песни могут привести к нежелательному эффекту. Ничто не должно отвлекать покупателя от процесса выбора товаров.

Второй момент. Колонки должны быть установлены в отдалении от рабочих мест продавцов и кассиров, ни в коем случае не мешая их общению с покупателем.

Запахи. Наверное, не стоит распространяться на тему, какое впечатление оказывает на покупателя неприятный запах в зале. Также не стоит, видимо, рассказывать о системах общей ароматизации торговых залов через системы кондиционирования и вентиляции. Они дорогие и сложные. Тем не менее, стоит сказать вот о чём. Запах свежей выпечки (пусть и из замороженных полуфабрикатов) создаст у покупателя соответствующий настрой, а запах свежекопчёного мяса и рыбы в соответствующих отделах - желание купить. Но вот смесь этих запахов, в случае близкого соседства отделов - жуткий коктейль, вряд ли способный вызвать что-либо, кроме спазмов в желудке. Запах птицы-гриль вызывает аппетит, а запах сгоревшего жира?

Любая идея требует тщательной проработки, а всё, что касается запахов в магазине - втройне: слишком тонка грань между положительным и отрицательным эффектом.

Вторым (по порядку, но не по важности!) фактором является...чистота. Да, конечно, это всем известно, но давайте, просто внимательно перечислим все составляющие нашего понимания чистоты в зале:

• чистые и аккуратные пол, стены, потолок, жалюзи на окнах или сами окна;
• чистые овощи и фрукты, находящиеся в отделе; отсутствие гнили и высохшей зелени;
• чистые и не мятые консервные банки, соки, стеклянные банки и бутылки;
• чистое торговое оборудование, особенно его стеклянные и зеркальные составляющие;
• чистая и отглаженная униформа у персонала, от грузчиков до администратора;
• чистые тележки, на которых подаётся товар в зал;
• чистый транспортёр кассового терминала;
• отсутствие мусора и чеков в зоне кассового терминала;
• отсутствие мусора и чеков на столах переупаковки товара (при их наличии) и вокруг них.

А теперь давайте проверим, всё ли это соблюдается на практике?!

Всё соблюдается. Зал чист и опрятен, однако безлик. Торговое оборудование в Вашем магазине мало чем отличается от соседей. Проявите фантазию - нет ничего сложного. Полистайте журналы, подумайте, посоветуйтесь с художниками. Овощной отдел, винный, молочный, мясной и рыбный, хлебный и кондитерский -внесите изюминку в оформление каждого.

Создайте атмосферу уюта и спокойствия, пусть покупателю захочется провести больше времени в магазине или появится желание зайти в него, даже если он и не собирался ничего покупать.

Выкладка товара. Следующим объектом нашего пристального внимания и, естественно, столь же пристального внимания покупателей, является выкладка товара. Причём суть этого термина в данном случае не в том, куда и какой товар ставить (мы не ставим себе задачу писать руководство по мерчандайзингу), а как его не ставить и как это не должно выглядеть.

В торговом зале не должно быть пустых полок. Нигде. Чтобы избежать этой проблемы, необходимо ещё на этапе проектирования чётко просчитать группы и виды товара, которым предполагается торговать и уже на этой основе подбирать оборудование. Если же проблема всё-таки появилась по разным причинам, лучше заполнить полки однотипным товаром или снять лишние и пере- \ распределить оставшиеся. Всего несколько пустых полок смогут создать у покупателя стойкое впечатление полупустого магазина, хотя на самом деле это, возможно, и не так.

Покупатель должен иметь возможность свободно взять товар и столь же свободно поставить его на место. Вам случалось в магазине, потянув за какой-нибудь пакетик, уронить несколько рядом стоящих? Или, вытащив коробку, безуспешно пытаться вставить её на место? Как ощущения? Ни один человек не хочет попасть в неловкую ситуацию.

Поэтому Вы можете построить в торговом зале из бутылок, или банок, или коробок умопомрачительной красоты конструкцию. Но это будет не товар для покупателей, а недвижимость, построенная из Ваших денег.

Покупатель должен иметь возможность чётко идентифицировать предлагаемый ему товар и однозначно определить его цену. Большинство людей не имеет свободных денег. Они идут в магазин, точно зная, какую максимальную сумму могут потратить. Если перед покупателем разложена гора товара, а рядом висит целая стенгазета ценников, то в 85% случаев он не возьмёт ничего, особенно если это не товары первой необходимости.

Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала. “У нас молоко здесь, и ещё немного там, за колонной”. Если “здесь” покупатель нашёл молоко и взял, то “там” он уже никогда не возьмёт, даже если увидит именно то, которое хотел.

Не смешивайте в хаотичном порядке продуктовые и непродуктовые группы товаров. Это вызывает только раздражение.

Удобство передвижения и ориентации

Находясь в магазине и будучи полностью погружённым в ПРОЦЕСС, покупатель может вдруг очнуться при мысли о том, что он ещё не взял что-то, что ему совершенно необходимо. Оглянуться по сторонам ... и не найти. Это же стресс! Ну а если серьёзно, то, к примеру, по наблюдениям психологов, поведение мужчин в магазине имеет следующую особенность: они не любят задавать вопросы, где что-то находится. Они вообще не любят задавать вопросы. Если мужчина не может найти нужный ему товар, он обойдёт магазин вокруг в быстром темпе и направится к выходу никого ни о чём не спросив. Так это или нет, оставим на совести психологов. Однако важен сам факт:

очень трудно порой найти нужный тебе товар среди изобилия в 8 - 12 тысяч наименований. Поэтому можно с полной уверенностью утверждать: чем больше магазин, тем более подробной и всеобъемлющей должна быть информация, которую он предоставляет своим покупателям. В качестве примера такой информации можно назвать карты магазина, установленные в разных местах торгового зала с указанием расположения всех групп товаров и выделением места, в котором находится данная карта. А вспомните легендарное объявление в ГУМе о встрече потерявшихся покупателей у фонтана! В общем, подумайте об удобстве ориентации покупателя в Вашем магазине, и он отблагодарит Вас.

Теперь поговорим об удобстве передвижения. Цель, которую необходимо достичь, предельно проста: покупатели не должны друг другу мешать ни в одном уголке торгового зала.

Если кто-то занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если кто-то идёт, ему никто и ничто не должно мешать. Конечно, это идеал. Реальная архитектура наших магазинов очень редко позволяет воплотить эти постулаты практически. Но нужно помнить об одном: стремясь использовать каждый квадратный миллиметр торгового зала для выкладки товара, не теряйте чувства реальности. Магазин для покупателя, а не для товара. И если у покупателя не будет возможности выбрать товар, то кому он тогда нужен? В стремлении выставить лишнюю тысячу наименований, Вы можете заставить своего покупателя убраться быстрее из Вашего магазина, не дав ему совершить и половины покупок, которые он мог бы сделать!

Подготовлено по материалам журнала “Новости торговли”
№9, 2000